Raymond Loewy: 's werelds bekendste industrieel ontwerper

Het logo van EXXON, de SPAR en Shell, het Lucky Strike pakje, een zippo, het interieur van de Concore: al deze items zijn ontworpen door Raymond Loewy, een van de grootste industrieel ontwerpers die ooit geleefd heeft. Zijn werk was tijdens zijn leven zo divers en wijdverbreid, dat op het hoogtepunt bijna iedere Amerikaan dagelijks te maken kreeg met één of meerdere van zijn ontwerpen.

Het begin

Op 5 november 1893 werd Raymond Loewy geboren in Parijs, zijn ouders waren Maximiliaan Loewy (een journalist) en Marie Labalme. Het was ook in Frankrijk dat hij zijn eerste design maakte, een vliegtuigje dat de James Gordon Bennett Cup won in 1908. Een jaar later verkocht hij het model al onder de naam Ayrel. Van 1910 tot 1914 studeerde hij in Parijs en bij het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog trad hij in dienst als eerste luitenant bij het Franse leger. Tijdens de oorlog raakte hij gewond, kreeg hij het Croix de Guerre en verliet hij na de oorlog het leger als kapitein. In zijn legeruniform vertrok hij in 1919 naar de VS, met niet meer dan zijn uniform en vijftig dollar op zak.

Nieuwe start in Amerika

Aangekomen in Amerika werkte hij initieel als etalageontwerper voor diverse ketens, zoals Macy’s en Saks. Daarnaast had hij nog een baan als mode-illustrator voor een aantal bekende bladen zoals Vanity Fair en Vogue. Het duurde echter nog tot 1929 voordat hij zijn eigen kantoor opende als industrieel ontwerper, nadat hij zijn eerste opdracht voor het restylen van een stencilmachine voor Gestetner had aangenomen. Zijn uiteindelijke ontwerp bleek een succes: het was niet alleen eenvoudiger en goedkoper te produceren, maar verkocht ook beter en bleek technisch gelijk te zijn aan de voorganger. Op de visitekaartjes die Raymond Loewy voor zijn nieuwe bedrijf liet drukken stond zijn motto: "Between two products equal in price, function and quality, the one with the most attractive exterior will win."

Bloeiperiode

Het was echter niet de opdracht voor Gestetner die zijn uiteindelijke reputatie zou vestigen, dat zou een latere opdracht van Sears-Roebuck zijn. Dit bedrijf liet Raymond Loewy de Coldspot koelkasten herontwerpen in 1934. Het resultaat was een verkoopstijging van 300% in 1 jaar. Ondertussen stroomden er steeds meer opdrachten binnen. Raymond Loewy opende een kantoor in Londen, wat nog steeds bestaat, en breidde zijn eigen personeelsbestand uit. De Pennsylvania Railroad huurde zijn bedrijf vanaf 1939 ook vaker in, voor het ontwerp van onder andere locomotieven en stations.

Zijn groeiende naamsbekendheid zorgde ook voor een andere grote opdracht. De toenmalige directeur van American Tobacco, George Washington Hill, wedde $50.000 dollar met Raymond Loewy dat deze het ontwerp van het Lucky Strike pakje niet kon verbeteren. Het toenmalige ontwerp was al een strak, duidelijk en aansprekend logo in het groen en rood. Loewy nam de weddenschap aan en haalde het groen helemaal uit het logo, maakte dat wit en plaatste het logo aan beide kanten van het pakje. Het resultaat hiervan was dat de verkopen omhoog gingen door een betere herkenbaarheid van het merk en de drukkosten van het pakje omlaag gingen door het elimineren van het groen uit het logo. De weddenschap was duidelijk gewonnen door Raymond Loewy. Zijn ontwerp uit 1940 zou pas in 2010 weer echt veranderd worden.

Naast het werk voor de Pennsylvania Railroad en American Tobacco, was er nog een bedrijf dat regelmatig gebruik maakte van Raymond Loewy’s designcapaciteiten: Studebaker. Ten tijde van WO II had de regering restricties opgeworpen voor de designafdelingen van Amerikaanse autofabrikanten, deze konden zich nu niet richten op het ontwerpen van nieuwe burgerauto’s. Studebaker had dit probleem echter niet, door het inhuren van een extern designbureau: dat van Raymond Loewy. Het resultaat van deze keuze was dat het merk in 1947, twee jaar voor de andere grote merken, met een geheel nieuw model auto kon komen. Naast dit model zou Loewy nog enkele andere auto’s en het nieuwe logo van Studebaker ontwerpen. Het meest controversiële design uit deze tijd is wel de Studebaker Avanti. Zijn autodesign was in die tijden tegen alle ongeschreven regels in. Raymond Loewy had een intense hekel aan het chroom dat met bakken tegelijk op de auto’s uit die tijd gegooid leek te zijn. Hij maakte auto’s lichter, lager en wilde de auto’s minder laten verbruiken. Hoewel Studebaker Loewy zijn design liet toepassen, zou het bedrijf nooit toegeven aan de wens om het verbruik van de auto’s omlaag te brengen.

Onder andere door deze grote opdrachtgevers groeide het bedrijf en de faam van Raymond Loewy tot intense hoogtes. In 1949 telde zijn bedrijf al 143 ontwerpers en architecten en stond hij zelf op de voorkant van Time Magazin. Op het hoogtepunt, in de jaren zestig, werd berekend dat 75% van alle Amerikanen dagelijks met een ontwerp van Loewy in aanraking kwam. Tegen de jaren zeventig verkocht hij echter zijn bedrijf in de VS, om terug te gaan naar Europa. Hier breidde hij zijn activiteiten in Londen en Parijs uit en startte hij een nieuw bedrijf in Zwitserland. Zijn bedrijf, het huidige Loewy Group, is tegenwoordig nog steeds het grootste bedrijf in haar sector.

Pensioen

In 1980 ging Raymond Loewy uiteindelijk met pensioen en verhuisde hij terug naar Frankrijk. In 1986 zou Loewy uiteindelijk op 93-jarige leeftijd sterven, waarbij hij zijn tweede vrouw Viola en zijn dochter Laurence achterliet. Viola zou uiteindelijk in 1992 de Raymond Loewy Foundation in Hamburg oprichten om industrieel ontwerp te promoten met een jaarlijkse prijs van 50.000 euro voor de beste industrieel designers. Lourence Loewy richtte in 1998 Loewy Design op in Atlanta, Georgia.