Het gebruik van de tart card of hoe prostituees adverteerden

Tot voor kort zag je ze massaal in elke Londense telefooncel, de zogenaamde ‘tart cards’ (hoerenkaartjes) waarop prostituees hun diensten aanboden, maar nu zijn ze vooral een verzamelobject geworden te vergelijken met de Pokemonkaarten of de voetbalplaatjes.

Wat zijn ‘tart cards’?

Tart cards zijn de visitekaartjes van prostituees. Het zijn kaartjes die verspreid werden in Britse telefooncellen door professionele ‘carders’ (kaartverdelers) om reclame te maken voor de diensten van callgirls. Je vond ze vooral in de Londense rode telefooncellen maar ook in andere Britse plaatsen zoals in Brighton voor de strandtoeristen of in de regio North Lincolnshire voor de zeevaarders. Naar verluidt werden ze ook verspreid in Los Angeles (niettegenstaande prostitutie daar illegaal is), in de straten en op de mannentoiletten in Seoul (Zuid-Korea) en Sao Paulo (Brazilië).

Op 23 mei 1999 verscheen in de Sunday Herald een artikel waarin het ludieke van de tart cards in de verf werd gezet. In tegenstelling tot de lamentabele staat waarin sommige telefooncellen zich bevonden bevielen de tart cards de reporter wel. “Ze stoten me helemaal niet tegen de borst. Ze zijn kleurrijk, obsceen, rechtvoorderaap en geil. Ze hebben alles wat een stad interessant maakt.”

Geschiedenis

In het begin van de jaren tachtig zochten prostituees al manieren om goedkoop klanten te werven. Zo werden er al tart cards verspreid in de krantenwinkels. Toen het Britse Telecom in 1984 geprivatiseerd werd, roken de dames hun kans: ze begonnen hun visitekaartjes in telefooncellen op te hangen. Het was de logica zelf: immers, op het kaartje werd hun telefoonnummer vermeld. De seksuele fantasie van de potentiële klant was maar een belletje verwijderd. In elke telefooncel konden tot tachtig tart cards bekeken worden en had men de keuze om uitgebreid verwend, gemasseerd, gepijpt, vastgebonden of over de knie gelegd te worden.

Oorspronkelijk werden de kaartjes verspreid door studenten en werklozen. De verdiensten waren niet min: als je bijvoorbeeld zeshonderd kaartjes verdeelde was je 200 pond rijker. Aangezien de telefoonmaatschappij de kaartjes bijna dagelijks verwijderde vielen de ‘carders’ nooit zonder werk.

In 1999 werden per jaar niet minder dan 13 miljoen kaartjes verspreid in meer dan 1000 telefooncellen. Terwijl velen de kaartjes als vulgair en aanstootgevend bestempelden vonden anderen die weer amusant en een verrijking voor het straatbeeld.

Door toedoen van het behoudsgezinde deel van de publieke opinie stelde de regering Blair, die zich vooral wilde laten gelden als fatsoenlijk Brits, een verbod in. Dit stootte op protest vanuit prostitueehoek omdat dit serieuze problemen voor de dames met zich bracht: nu werden ze verplicht om zich weer op de straat te begeven om klanten te ronselen met gevaar voor lijf en leden en daarenboven zouden ze voor overlast zorgen, wat toch niet de bedoeling was.

Originele ontwerpen

Oorspronkelijk waren de hoerenkaartjes het resultaat van keukentafelhuisvlijt. De dames knipten prentjes uit of maakten een eigen illustratie, gebruikten doordrukletters om hun boodschap een (onhandig) cachet mee te geven en lieten het resultaat dan kopiëren in obscure achterbuurtwinkeltjes. Doorheen de jaren evolueerden de kaartjes van amateuristische vage kopieën naar professioneel ontworpen en in vierkleurendruk geconcipieerde kleine meesterwerkjes met een professionele vormgeving. Ook inhoudelijk vond er een evolutie plaats: de oorspronkelijk speelse en met dubbelzinnige boodschappen en seksuele insinuaties gelardeerde korte tekstjes gingen over in ondubbelzinnige wervingstekstjes waarbij alle humor en speelse knipoogjes verdwenen en er geen ruimte voor verbeelding overbleef.

De technisch revolutie eist zijn prijs

Met de algemene verspreiding van de gsm en de opkomst van het internet verdween stilaan het wervend aspect van de tart cards. De prostituees hadden een nieuw forum gevonden langs het internet en de kaartjes werden een verzamelobject voor de liefhebbers. De grafische sector beschouwde ze als een interessant fenomeen en richtte wedstrijden in die mensen ertoe aanzette om de origineelste tart card te ontwerpen steunende op een bepaalde letter of een lettertype.

Verzamelaars waarderen vooral de artistieke vormgeving. Ze beschouwen het als sociologische en culturele artifacts uit het einde van de twintigste eeuw die een beeld geven van de veranderde opvattingen met betrekking tot seksualiteit.

Boek

In 2003 kwam er een boek op de markt dat het fenomeen in de kijker stelde en een honderdtal van de mooiste tart cards ongecensureerd afdrukte. ‘Tart Cards: London’s illicit Advertising Art’ (Mark Batty Publisher) bevat een uitgebreide woordenlijst waardoor de lezer in staat is de door de dames gebruikte suggestieve en gecodeerde taal te begrijpen.

Auteur Caroline Archer die een doctoraat typografie (drukkunst) behaalde constanteerde een verband tussen de soorten diensten die werden aangeboden en het gebruikte lettertype. Massages werden aangeboden met een speels, ludiek lettertype terwijl domina’s vaak werkten met gothische letters.

Aldus selecteerde ze de typografisch interessantste, origineelste, inventiefste en typografisch meest verzorgde kaartjes en gaf daarmee het fenomeen zijn cultstatus mee.