Food Design: het eetontwerp vak

Eetontwerp is de Nederlandse vertaling van Food Design, een betrekkelijk nieuwe richting in het ontwerpvak. Desondanks de Nederlandse vertaling wordt de Engelse term vaker gebruikt in Nederland. Om de kunst van het eetontwerpvak te kunnen uitleggen zal ik beginnen met een tweedeling van kunst en commercie. Later in het artikel zal ik voorbeelen geven van food design en de kunstenaars in Nederland die actief zijn op dit gebied.

Inhoud

• Wat is Food Design?
  
• De relatie van Food Design met kookkunst
  
• De relatie met bestaande kunst
  
• De beoefenaars van Food Design in Nederland
  
• De geschiedenis van Food Design
  
• Vloeit de kunst Food Design voort uit de commercie van voedselontwikkeling?
  

Wat is Food Design?

Een tweedeling

Food Design is letterlijk het vormgeven van eten. Er is echter een tweedeling in dit vak te ontdekken. Enerzijds is er de commercie die door innovatie nieuwe producten ontwikkelt en zo de markt van voeding vergroot. Anderzijds zijn er de ‘kunstenaars’ die verder gaan dan de markt uitbreiden, wat grote fabrikanten doen, maar eerder experimenteren met voeding.

De commercie

Kort gezegd betekent Food Design voor de commerciële bedrijven; de technologie van voedsel ontwerp. Waar vroeger de aardappelen, vlees en groenten nog genoeg waren, zijn we nu in een tijd beland van de kant en klare maaltijden. Dit echter geeft geen verklaring waarom de term design aan dit geheel kleeft. In de voedingsafzetmarkt is momenteel veel vraag naar nieuwe, betere en aantrekkelijkere producten. Grote voedingsbedrijven komen steeds weer met nieuwe snufjes en ideeën om de etende mens te bevredigen. Denk alleen al aan de soep-schap in de supermarkt die de laatste tijd flink is uitgebreid met de Soepers, 1-2-3 soepen, of de World Wide Wrap, de wereldgerechten van Honig etc. Al deze producten hebben een idee als basis en hiervoor zijn heel wat creatieve denkers mee gemoeid. Zodoende hebben alle grote voedingsmiddelenfabrikanten een Food Design afdeling om nieuwe producten te ontwikkelen en te testen. Deze ontwerpers hebben grotendeels de studie voedingsmiddelentechnologie gedaan en moeten daardoor ook als voedingstechneuten gezien worden en niet voedingsontwerpers. Hiermee kan ik kortweg zeggen dat Food Design een sterk commerciële kant heeft en laat ik deze kant van de term Food Design voor wat het is.

De kunst

Als we kijken naar de kunstzinnige kant van Food Design kan deze term als volgt omschreven worden. Food Design is een ontwerpproces waarbij ingrediënten ingezet worden als materiaal en gelden smaak, textuur en beleving, naast vorm en textuur als de criteria. Dit concept behelst dus eerder het creëren van ideeën en het experimenteren met voedsel met als doel voeding met een ander blik te bekijken. Het criteria van een markt uitbreiden is hier niet aan de orde. Een markt creëren misschien wel, maar dan alleen in een geproportioneerde vorm. Een schilderij wordt echter ook maar een keer gemaakt, de ideeën via Food Design zijn meestal ook maar eenmalig. Een schilderkunstenaar creëert een markt en zo ook de kunstenaars die zich bezig houden met Food Design. Deze kunstenaars houden zich niet bezig met consumentenonderzoeken, trends, marktverwachtingen maar gebruiken inspiratiebronnen als gewoonten, rituelen, politiek, mode, design, kunst en muziek zo tot het ontwikkelen van vaak ludieke acties die met eten te maken hebben. Voorbeelden zijn servies van suiker en brood, hapjes die op reukhoogte geserveerd worden en hapjes omgevormd zodat ze op andere voorwerpen lijken: een zwerm van vlinders.

De relatie van Food Design met kookkunst

Definitie van kookkunst

Kookkunst is de kunst van gerechten te bereiden. Kookkunst is een culinaire aangelegenheid. Het woord "culinair" stamt af van het Latijnse woord culina, wat "de kookkunst" of "de keuken betreffende" betekent. Koken wordt dus enerzijds gezien als een kunst, een vak, een vorm van expressie en anderzijds is het een dagelijkse noodzakelijke bezigheid van miljarden mensen, die eenvoudig in de praktijk kan worden aangeleerd. In de eerste interpretatie heeft Food Design alles met kookkunst te maken. Food Design en kookkunst hebben allebei de eigenschap dat ze koken tot een kunst verheffen. Het verschil is dat kookkunst een algemene term is voor alles wat met koken te maken heeft waarvan Food Design een onderdeel van is. Net zoals gastronomie (de professionele kookkunst) kan Food Design worden ingevoegd in de geschiedenis van het koken.

De geschiedenis van de kookkunst

Koken, evenals andere bereidingswijzen van voedsel, had in prehistorische tijden als doel de tijd dat voedsel bewaard kon worden te vergroten. Smaakverbetering werd al snel een tweede doel.
In de tijd van de Grieken ontstond koken als kunst. De Romeinen namen de Griekse beschaving over en met de invoer van een grote diversiteit aan producten uit alle delen van het rijk kwam de kookkunst tot bloei. In de Middeleeuwen, lag de nadruk op het bereiden en eten van vlees en drinken van bier. Pas met de renaissance kwam er weer meer aandacht voor een gevarieerdere en verfijndere kookkunst.
In de twintigste eeuw kwam de nadruk sterk op behoud van natuurlijke smaak, en op behoud van vitaminen en mineralen te liggen. De Franse kok Auguste Escoffier speelde hierin een grote rol. Ook werd voor verschillende voedingsstoffen de calorieën (verbrandingswaarde) vastgesteld. De trends volgden elkaar snel op: eerst was het versieren van het bord belangrijker dan wat men bereidde (en de hoeveelheid die werd opgediend). In de jaren negentig van de 20e eeuw waren Mediterraans koken, Fusion (een mengsel van de Aziatische en Westerse keuken) en 'stapelen' (het stapelen van ingrediënten tot een torentje) erg in de mode, maar de roep naar gewoon goed en natuurlijk koken met de beste ingrediënten bleef sterker. Trends zoals snacks, fastfood en kant-en-klaar maaltijden zijn een bloeiende business eind van de 20e eeuw. Als tegenbeweging ontstaat Slow Food in 1989, een internationale beweging ter verdediging van het recht op genieten van goed eten en drinken. Food Design ontstond in het begin van de 21e eeuw in Amerika, eigenlijk te gelijktijdig met Nederland en kan ook gezien worden als een beweging, dan wel niet georganiseerd, die zich tot doel stelt voeding tot kunst te verheffen. Maar aangezien de term twee betekenissen heeft, kan Food Design ook de ingepast worden als een tred binnen de kookkunst die zich richt op de marketing van voedsel en het creëren van voeding naar de behoefte van de hedendaagse consument.

De relatie met bestaande kunst

Omdat Food Design naast kookkunst ook als een kunstvorm gezien kan worden, moet het ook in deze in relatie worden gebracht met kunst. Hedendaagse kunst is altijd in relatie te brengen met andere kunststromingen, modern of klassiek.

Conceptuele kunst en Dada

Food Design heeft op meerdere terreinen een relatie met moderne kunst. De meest voor de hand liggende relatie is met conceptuele kunst. Conceptuele kunst stelt zich ten doel dat de actie, object of documentatie wordt beschouwd als niets meer dan een middel om het concept te presenteren. De kunstwerken van Marije Vogelzang zijn ook uitwerkingen van ideeën die zij heeft over voeding. Marcel Duchamp was een grote invloed voor de conceptuele kunst via de kunststroming waar hij toebehoorde, Dada. Zijn ready-mades zijn zeker een gelijkenis met Marijes voedselkunst. Zoals haar hapjesgolf of haar hapjeslepels aan de muur, geeft zij de indruk iets heel normaals tot kunst te verheffen. Het enige verschil is dat zij iets heel miniems verandert (door de lepels aan de muur te bevestigen, of een ‘wave’ te maken) en haar creatie zo tot kunst verheft. Marcel Duchamp deed in feite hetzelfde door een urinoir neer te leggen en te signeren, echter hij deed dit vanuit een kritische kijk naar de wetten van kunst, en voor Marije is haar kunst een manier om mensen te vermaken en over het idee voeding te laten nadenken.

Performance-art/happenings en Nouveau réalisme

Daarnaast kan Marijes winkeltje Proef als performance-art/happenings gezien worden. In dit eetlokaal is ook haar studio gevestigd en de bezoekers kunnen haar aan het werk zien hoe zij haar concepten uitwerkt. Deze vorm van performance-art (waarbij de toeschouwer de schepping van het kunstwerk kan bezichtigen) werd in de hoogtij van de performance-art als een typisch Nouveau Realisme- vertakking gezien. Hierbij kan je denken aan Yves Klein en zijn Anthropométries de l’époque bleue, waarbij naakte modellen ingesmeerd werden in blauwe verf en op aanwijzing van Klein hier afdrukken van maakten.

Experimenteren

Opvallend is dat de relaties van Food Design met moderne kunststromingen het meest te vinden zijn in de jaren 60 en 70 (waarin Performance-art, en conceptuele kunst tot de orde van de dag binnen de kunst behoorden). Dit kan wel verduidelijkt worden doordat deze jaren een periode was waarin men ging experimenteren met objecten, performances en concepten in tegenstelling tot de conventionele kunstdisciplines zoals schilder- en beeldhouwkunst. Voedingkunst is ook een experiment met objecten, performance en concepten en ik ben ook van mening dat deze vorm van kunst terug te herleiden is naar invloeden uit de jaren 60/70.

De beoefenaars van Food Design in Nederland

In de afgelopen jaren is er een bloei geweest van voedingsmiddellentechnologie opleidingen. Zo hebben de HAS in Den Bosch en Wageningen speciale opleidingen die zich richten op het ontwikkelen van voedingsmiddelen. De afdeling op de HAS heet ook daadwerkelijk Food Design opleiding dat deel gesponsord wordt door Unilever. Dit een een bewijs dat het bedrijfsleven erg profiteert van opleidingen zoals deze voor hun innovatie-afdelingen.

Hier wordt een groot verschil met de kunstenaars en de commercie duidelijk. De kunstenaars die op dit gebied actief zijn hebben vooral een kunstzinnige achtergrond zoals de design academie in Eindhoven, of zijn trendwachters geweest.
De belangrijkste spelers op dit terrein zijn:

• Marije Vogelzang

Zij heeft eerst de Design Academy in Eindhoven afgerond en is daarna haar eigen bedrijf SAAI Design begonnen. Onlangs heeft zij ook een lunchroom geopend Proef waar haar experimenten te zien en te proeven zijn. Haar connecties reiken ver de kunst wereld in, haar opdrachten komen vaak van Droog Design, Lidewij Edelkoort en Marlies Dekkers.

• Marielle Bordewijk

Zij is van huis uit industrieel ontwerper (TU Delft) Zij heeft na veel werk te hebben gedaan bij grote voedingsfabrikanten, haar eigen bedrijf gestart samen met Katja Gruijters. Haar insteek is iets anders dan Marije Vogelzang. Zij werkt vanuit conceptontwikkeling die gebaseerd is op onderzoek naar de emotionele verbinding van consumenten met eten. Zij werkt op projectmatige basis waarbij moodboards gebruikt worden.

• Katja Gruijters

Katja heeft het bedrijf Studio-FooDoo samen met Marielle Bordewijk, daarnaast heeft zij haar eigen bedrijf Katja Gruijters Concepts.
Zij heeft de opleidingen St. Lucas 3-D ontwerp in Boxtel en de Design Academy in Eindhoven gedaan waarna zij in de industrie van voeding is gaan werken. Nu werkt zij op zelfstandige basis. Opvallend voor haar werkwijze is toch de commerciële insteek van haar opdrachten. Hoewel zij toch de basis van innovativiteit en creativiteit gebruikt om bij haar eindproduct te komen. Concepten en ideeën komen niet alleen tot stand vanuit de behoefte van de consument maar ook het concept van cultuur, toekomstvisie en sfeer. Katja ontwerpt ook verpakkingen, servies, tafelaankleding etc rondom haar voedingsproducten.

De volgorde die ik heb aangehouden is niet willekeurig. Ik heb een ordening gemaakt op basis van kunstzinnigheid. Marije Vogelzang hecht de minste waarde aan consumentenvraag en heeft de grootste experimentele gehalte. Haar producten zijn altijd eenmalig. Vervolgens is Marielle iets meer marktgevoelig. Zij ontwikkelt haar producten nog wel op basis van inspiratiebronnen zoals kunst, muziek, trends en cultuur maar ontwikkelt haar producten wel voor een groter publiek. Als laatste heb ik Katja Gruijers genoemd. Zij werkt grotendeels op basis van de vraag van haar opdrachtgevers en werkt in samenspraak met hen een idee van haar uit. Omdat zij haar producten het meest op consumentenontwikkelingen baseert, classificeer ik haar als minst kunstzinnig.

De geschiedenis van Food Design

Het eetontwerpvak is een vrij jong begrip in het ontwerp vak in Nederland. Waar vloeit het uit voort? Waar is het ontstaan?
Nog maar heel recentelijk hebben allerlei ontwikkelingen rondom Food Design plaatsgevonden.

• In 2004 is het project De Witte Tafel in Eindhoven gerealiseerd. Een samenwerking tussen het ROC en Design Academy. Hierbij hebben studenten een restaurant ontwikkeld waarbij vormgeving van het interieur, aankleding, huisstijl en menu een geheel vormen. Alles is wat vormgeving betreft op elkaar afgestemd. Deze maand nog wonnen zij de Brabant Cultuurprijs.
• September 2004: Start opleiding Design & Innovation for the Food and Agribusiness Wageningen Business School
• Opening Proef Rotterdam
• September 2003: startte HAS Den Bosch in samenwerking met Unilever de opleiding Food Design.
• September 2003: De Food Valley Conferentie wordt opgericht. Dit is een Nederlands platform waarbij de positie van voedingsmiddelenontwikkeling en food design versterkt wordt door uitwisseling van innovatie-ideeën en kennis.
• 2003 start Studio-Foodoo
• Maart 2001 opening Saai Design
• 2001 Start Katja Gruijters Concepts

Vloeit de kunst Food Design voort uit de commercie van voedselontwikkeling?

Gezien de recente ontwikkelingen op het gebied van Food Design zou je zeggen dat de experimentele kant van Food Design er eerder was dan de commerciele ontwikkelingen. Hierbij moet er wel gerealiseerd worden dat mijn opsomming van ontwikkelingen niet volledig is op het bedrijfskundige gebied. Dit gaat natuurlijk al veel verder van deze afgelopen 5 jaar.

Ik ben van mening dat hoewel de eerste “voedsel-kunstenaars” niet van speciale opleidingen die hier aan voor af gaan, komen, zij toch na de eerste commerciële Food Design ontwikkelingen kwamen. Kunst is altijd een reactie op een ontwikkeling, of het nou politiek, sociaal of industrieel is. Mensen als Marije Vogelzang hebben een reactie teweeggebracht op het gebied van de experimenten en innovaties van de commerciële bedrijven. Misschien wel onderbewust om deze ontwikkelingen op de hak te nemen.
Toch is gebleken uit mijn beschrijvingen dat Food Design ook een oorsprong heeft in de moderne kunst: Conceptuele kunst en Performance-art. Belangrijk in dit opzicht is dat deze kunststromingen op hun beurt weer reacties waren op de ontwikkelingen van de tijd waarin ze zich ontplooiden. Ook dit gegeven, is een aanleiding om te zeggen dat Food Design een aanleiding is van een maatschappelijke ontwikkelingen en zijn oorsprong vind in de kunst.